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從拼多多崛起看電商版“農村包圍城市” 勝算如何?

發布時間:2019-11-07 17:21
發布者: admin
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自2003年淘寶建立以來,中國的電商迅猛發展,年均保持30%以上的增速,對線下購物不斷滲透,2018年網上零售額達到7.2萬億,占社會零售比重達到19.6%。其中,阿里憑借旗下的淘寶和天貓平臺在網上購物中占據絕對優勢,2017年市場份額達67.2%,而京東依靠其優選的自營產品和極致的物流體驗占據了18.0%的市場份額,位居第二,除此之外還有蘇寧、國美、唯品會等不少綜合或垂直電商平臺。

隨著中國經濟的快速增長,人均消費水平不斷提高,以及全國物流網絡的建立,三四線城市這一億萬級市場逐漸進入各大電商的視野,阿里、京東等電商巨頭紛紛謀求從“城市擴張至農村”,挖掘激發三四線城市的消費潛力。在2014年年底,阿里巴巴推出了“千縣萬村計劃”,計劃用3至5年時間投入100億元,開設10萬家農村淘寶,京東也在2015年年底宣布成立新通路事業部。不僅是阿里、京東,國美、蘇寧也分別擴大在三四線城市的開店數目。


但從拼多多的崛起來看,三四線城市的需求似乎還沒有被完全喚醒。

拼多多,2015年9月公眾號上線,不到半年付費用戶就突破1000萬,一年后用戶突破一億,兩年達到兩億,不到三年突破三億,且2018年7月26日成功在美國上市。從“農村包圍城市”,抓住三四線城市對于消費升級的需求痛點,迅速搶占市場,積累用戶流量,然后再“包圍城市”,通過騰訊接口社交網絡,進而攻占一二線城市,成立不足三年,用戶數超過3億,2018年3月平臺日活躍買家達4310萬,超過京東,僅次于淘寶,而截至2018年3月31日連續12個月的GMV也達到1987億元。

拼多多一開始瞄準的是三四線城市的人群,他們對價格更加敏感,但是對物流速度不太在意,一些一線城市普及的商品,如銷量最多的“植護”紙巾,在便宜價格的誘惑下,受到三四線用戶的歡迎,這也在一定程度上實現了他們的消費升級,因而能夠快速積累起龐大的用戶群體。極光大數據顯示,2017年11月拼多多三四線及以下城市的用戶數占比為64.73%,遠高于京東的50.10%。


具體做法上,拼多多采用了更加符合三四線城市居民的“拼單”方式,通過拼單團購,可以用比單人更便宜的價格購買,進一步刺激用戶占便宜的欲望。而且,三四線城市規模更小,居民之間聯系更加頻繁,也更容易發起拼單,傳播的速度更加迅速。另一方面,拼多多的商品大多是淘寶上的爆款,本身就受用戶歡迎,通過大量的訂單聯系廠家批量生產,極大縮短了產業鏈,省去了中間差價。

在2017年2月引進騰訊投資之后,拼多多得到微信、QQ的海量引流,為其“社交拼單”的模式提供了海量數據和信任平臺,也促成了用戶的暴增,2017年二季度月活數環比增加120%,三季度環比增加115.2%,四季度環比增速也接近100%。而且,在多輪融資的支持下為了實現用戶的持續高增長,拼多多加大了廣告投入,自2017年7月開始冠名各大熱門綜藝,包括《非誠勿擾》、《極限挑戰》、《奔跑吧》等,開啟“霸屏”模式。

上市之后,要實現“農村包圍城市”戰略的最終成功,需要著重解決以下幾個問題。

首先,三四線城市的消費陣地的留存有賴于高性價比產品的持續,而拼多多一直以來都面臨著假貨、劣貨的投訴,低價策略也不斷壓縮廠家的毛利潤,“逼迫”其降低質量。這一問題在上市之后更易被重點關注,8月初因質量問題被上海工商局約談進一步說明了這一問題的嚴重性。


其次,“農村包圍城市”不代表著進入城市之后拋棄“農村”,而是要留住“農村”,實現三四線城市穩定的消費升級,伴隨著三四線城市的經濟增長而實現自身的業績增長。這是需要堅守的用戶。


同時,“轉戰”一二線城市,則意味著直接跟阿里、京東競爭,而低價爆款的策略對這批用戶的效果有限,社交團購的策略能走多遠還有待觀察,但未來模式的轉換是必定的。


最后則是需要形成可持續發展的盈利模式。

另一方面,在目前“霸屏”式營銷之后如何留存和轉化這些新增用戶,也關系到“農村包圍城市”的勝負之數。


編輯?小?小?|圖文:21世紀經濟報道?校對??蜂巢宣傳部


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